ПЕРЕПРОДАЖА ПРОДУКЦИИ

ПЕРЕПРОДАЖА ПРОДУКЦИИ - Спекулятивная операция между оптовиками, заключающаяся в неоднократной продаже одной и той же партии товара. Возможна в тех сегментах рынка, где по различным причинам производителю не удается организовать свои каналы распределения продукции.(Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000) Сокращение количества посредников-дублеров (перепродавцов) - одно из немногих требований, одинаково выгодных как производителю (первому продавцу), так и потребителю. Чтобы избежать многократных перепродаж своей продукции, организации придерживаются следующих правил: 1) поиск конечных покупателей, потребителей, заинтересованных не столько в перепродаже, сколько в использовании продукции. Эта работа требует маркетинговых исследований, направленных на выделение целевых сегментов пользователей и разработку специальных средств коммуникации с ними; 2) создание собственной дилерской сети, которая исключает несанкционированную компанией перепродажу своей продукции. Однако организация собственных (корпоративных) дилерских центров, салонов, розничных магазинов связана с большими капитальными вложениями. В pоссийских условиях особенно эффективна так называемая "договорная" организация сбыта, когда условия реализации регулируются на основе договоров, заключаемых между производителем и юридически независимым дилером. Наибольшее распространение получило в этой связи исключительное (эксклюзивное) дилерство. Оно выгодно обеим сторонам. Производитель получает надежный канал сбыта продукции без необходимости вкладывать существеные средства в его развитие, а дилеры - постоянный источник поставок и поддержку со стороны производителя; 3) при отсутствии возможностей заключения договоров об исключительном дилерстве деятельность компании направляется на аренду розничной сети и сокращение объемов оптовых продаж. Чрезмерное увлечение крупными оптовыми продажами (при игнорировании розничных) приводит к потере связи с конечными потребителями. В результате оптовики, имеющие собственные розничные сети, продают перекупленную продукцию по розничным ценам, значительно меньшим, чем розничная цена производителя, и, таким образом, заставляют производителя снижать розничные цены с целью последующего уменьшения и оптовых цен; 4) кратность разовых покупок (количество одновременно закупаемого товара одним потребителем) оказывает существенное влияние на эффективность каналов распределения продукции. Чем меньше кратность продаж, тем дороже система доведения продукции до потребителей, и наоборот. Увеличение количества одновременно закупаемой продукции конечным потребителем удешевляет систему реализации и сокращает число посредников. В этой связи особенно важен поиск потребителей - юридических лиц, приобретающих большое количество товара не с целью перепродажи, а в собственное пользование (например, продажа автомобилей для таксопарков, автобаз, предприятий, сдающих автомобили напрокат); 5) в противодействии посредникам немаловажную роль играет географическая организация сбыта. Чем более концентрированные по площади географические регионы обслуживаются, тем меньше требуется усилий посредников для доведения продукции до потребителей. Кроме того, компактное расположение рынка сбыта делает посреднические операции по перепродаже неэффективными для конечного потребителя, так как он легко может переключиться на производителя. В результате важное значение приобретает организация маркетинга по географическому принципу, когда каждый целевой регион обслуживается из региона, где размещается центр сбыта производителя. Исключительное дилерство на заранее оговоренной территории - одно из возможных направлений реализации данного принципа в сфере сбыта продукции; 6) экономическая эффективность перепродаж напрямую зависит от разницы в ценах покупки/продажи. Поэтому существенной причиной наличия длинной цепи перекупщиков является заниженная производителем цена продукции. Иногда низкая цена является результатом необоснованного подхода к ценообразованию продукции, когда организация ориентируется только на внутренние факторы ценообразования и игнорирует изменение конъюнктуры. Чаще всего - это следствие отсутствия учета динамических характеристик рынка. В этой связи особенно актуально стоит вопрос о своевременной адаптации цен к меняющимся условиям рынка за счет создания постоянно действующего механизма "настройки" цены на реально происходящие изменения в сфере реализации продукции. Существует и ряд частных факторов, способствующих сокращению числа посредников: срочная поставка товаров потребителю; высокий уровень специализации поставляемой продукции, требующий определенной работы производителя в сфере эксплуатации (создание сервисных станций, обучение их персонала, техническое обслуживание); расширение ассортимента реализуемых товаров, если для них используют одни и те же каналы распределения продукции.(Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000)