ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - Разработка комплекса маркетинга и рекламы, обеспечивающего предлагаемому товару четко отличное от других товаров и конкурентоспособное положение на рынке, а также в сознании потребителей.(Энциклопедия предпринимателя / С.М. Синельников и др.-СПб., 1994) Позиционирование исходит из реального восприятия товаров потребителями и их предложений, основывается на оценке потребительских достоинств товара, фактора престижности товара, на выделении его сильных сторон по сравнению с товарами-конкурентами. Позиционирование само по себе не имеет смысла, эффект достигается только при взаимодействии с целевым рыночным сегментом. Таким образом, сегментация и позиционирование - две составляющие единого процесса. Причем процесс может начинаться с выбора целевого сегмента и заканчиваться позиционированием или, наоборот, - с выбора привлекательного положения товара в представлении потребителя того или иного участка рынка, который затем сегментируется. Существуют различные виды позиционирования в выбранном сегменте рынка. Позиционирование осуществляется на основе: а) потребительских признаков или преимуществ товара (например, новые профилактические свойства зубной пасты); б) расширения круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд); в) повышения престижности товара, его эмоциональной ценности (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя); г) учета слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в совокупном финансовом продукте коммерческого банка, которые еще не используются конкурентами); д) соотношения цена/ качество и др. Следует подчеркнуть, что позиционирование товара тесно связано с активным использованием всех средств маркетинга. Так, если позиционируется товар в целевом сегменте рынка как изделие высокого качества и высокой стоимости, то предприятие должно: разработать товар, действительно превосходящий по своим свойствам и показателям продукцию конкурентов; подобрать торговых посредников, имеющих хорошую репутацию благодаря отличному обслуживанию; организовать специальную рекламную кампанию, провести эффективную презентацию товара, а также предложить поставщикам и покупателям интересующие их средства стимулирования продвижения товара.(Экономика фирмы. Словарь-справочник / Под ред. В.К. Скляренко, О.И. Волкова.-М., 2000)