СТРАТЕГИЯ МАРОЧНАЯ

СТРАТЕГИЯ МАРОЧНАЯ - Стратегия, включающая способы выбора и продвижения марки различных товаров из предлагаемого ассортимента, приоритеты и правила использования марочных названий реализуемых товаров.(Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000.-С. 163, 278) При разработке стратегии марки фирма должна решить, будет ли она предлагать свои товары как марочные товары. Причины, определяющие важность использования товарных марок, состоят в следующем: облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар по наименованию вместо описания; гарантируется, что товар обладает определенным уровнем качества; известно, какая фирма отвечает за качество; увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной маркий уменьшается риск приобретения недоброкачественного товара; хорошо известные марки наиболее привлекательны для каналов сбыта; использование товарных марок облегчает сегментацию рынка; марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров. Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, существует три выбора: товар можно выпускать под маркой самого производителя; производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою "частную" марку; производитель может сбывать часть товаров под своей собственной маркой , а остальные - под частными марками. При разработке стратегии марки производитель должен принять решение об уровне качества и других отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Существуют как минимум четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий, а именно: индивидуальные марочные названия товаров (одномарочная стратегия), каждый товар из ассортимента получает собственное марочное наименование. Преимущество присвоения товарам индивидуальных марочных названий состоит в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар терпит неудачу, это обычно не наносит ущерба имени фирмы. Снижаются издержки по вводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на специальную рекламу. Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неоправданным.; единое марочное название для всех товаров (бланкетная (многомарочная) стратегия) подразумевает одно наименование на несколько товаров одной или близких продуктовых линий (например, у американской "Дженерал Электрик"). Главное преимущество бланкетной стратегии выражается в упрощенном выходе на рынок с новым товаром, марка которого известна. Кроме того, расходы на продвижение товаров с одинаковыми марками могут быть разделены между несколькими изделиями; коллективные марочные названия для отдельных товарных семейств (у американской фирмы "Сире" - бытовые приборы марки "Кенмор", женская одежда - "Керри-брук", основное оборудование для дома - "Хоумарт"); торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров (у фирмы "Келлог" - хрустящий рис "Келлогз райе криспис", изюмные хлопья "Келлогз рэйзин брэн"). (Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000.-С. 163, 278)