МЕТОДЫ РАСЧЕТА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

МЕТОДЫ РАСЧЕТА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА - Совокупность способов расчета расходов на рекламу. Расчет бюджета чаще всего осуществляется на основе "процентных" методов. Это наиболее простые и известные методы планирования расходов на рекламу. Возможные варианты этой группы методов: исчисление в процентах от реализации прошлого, будущего года, их комбинации, в процентах от реализации в наиболее результативном году, в процентах от реализации, установленных дирекцией организации, в процентах от прибыли.(Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000) Крупные компании при формировании рекламного бюджета часто пользуются и другим методом - возмещения инвестиций. В соответствии с данным методом затраты на рекламу продукции представляются не как текущие расходы, а как инвестиции, которые принесут доход в будущем. То есть рекламные расходы, произведенные в t-м году, рассматриваются как прибыль, полученная от затрат на рекламу, произведенных в (t - 1), (t - 2), ..., (t - n) годах. Таким образом, планируемый рекламный бюджет формируется как инвестиционный фонд по нормативным ставкам. В качестве источника формирования фонда используется общий доход, полученный в t-м году. Организации, предлагающие широкий ассортимент товаров, при расчете рекламного бюджета предпочитают пользоваться методом фиксированной части себестоимости изделия. Данный метод основывается на предположении, что для ускорения реализации продукции рекламные затраты необходимо напрямую относить к себестоимости конкретных изделий в виде ее установленной части. Эти затраты выражаются для каждого изделия в виде определенной фиксированной суммы. Используется также метод установления паритета с конкурентами, он наиболее эффективен для организаций, работающих в обособленных географических сегментах рынка. Такой метод основан на использовании опыта конкурентов при проведении рекламной кампании и исходит из необходимости формировать рекламные расходы на уровне средних расходов предприятий, работающих в том же сегменте рынка. На практике этот метод трансформируется в использование метода "среднего процента от реализации", просчитанного по всему рынку или отдельному его сегменту. Данные для такого расчета берутся из специальных статистических сборников, публикуемых издательскими центрами "АСУ-Импульс", "Эркон", "Исток", "РАУ Пресс" и др. При внедрении нового товара расчет средств, направляемых на рекламу, как правило, производится с использованием так называемых исследовательских методов, позволяющих снизить высокую степень неопределенности и риска, присущих данной ситуации. Особое распространение в последнее время получили методы определения бюджета на основе моделирования. Главное преимущество исследовательских методов формирования бюджета - точность и привязанность к географическим и временным характеристикам рынка. Вместе с тем их реализация часто вызывает трудности, связанные с недостаточной подготовкой персонала к их использованию, а также c отсутствием необходимой верифицированной информации для формирования реальных моделей. Нередко возникают рыночные ситуации, когда каждая новая рекламная кампания не имеет или почти не имеет ничего общего с предыдущей и носит уникальный характер. Особенно характерна такая ситуация для торговых организаций, у которых главным критерием выбора того или иного бизнеса является его прибыльность. Особенности продукции и ее рекламирование являются факторами подчиненными. Поэтому формирование бюджета проводится каждый раз на основе новых целевых установок с учетом текущей конъюнктуры выбранного рынка. Такой подход позволяет реализовать метод целей и задач. Он основан на широко известной структуризации целей и использует логические приемы определения финансовых ресурсов для реализации поставленных задач.(Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000)